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湖南XX軟件公司市場推廣策劃方案
作者：佚名 時間：2003-4-28 字體：[大] [中] [小]
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(本方案牽涉到部分商業(yè)機密，故作了大量刪減)
一、 背景分析：
人類正步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，未來經(jīng)濟發(fā)展的一大特點就是網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)今世界，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的建立以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越大�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)正在人類文化的基礎(chǔ)上構(gòu)建全球的神經(jīng)系統(tǒng)，這為企業(yè)帶來了新的、有價值的機會，同時也使企業(yè)面臨新的威脅，企業(yè)進入了依靠網(wǎng)絡(luò)求生存、求發(fā)展的時代。
中國的互聯(lián)網(wǎng)正處于一個高速發(fā)展期， 不少企業(yè)都充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)發(fā)展的積極作用，都紛紛推動企業(yè)上網(wǎng)工程。于是為企業(yè)解決上網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)亦如雨后春筍，由于建網(wǎng)站門檻很低，造成此市場無序而激烈。
由湖南XX軟件有限公司承辦的湖南信息網(wǎng)就在這種背景下進入市場。
二、 SWOT分析
1． 優(yōu)勢
⑴湖南XX網(wǎng)是省消費者協(xié)會主管的網(wǎng)站，以可以說是省消協(xié)的官方網(wǎng)站。消費者協(xié)會在省里有良好的形象和聲譽。是一筆龐大的無形資產(chǎn)。
⑵公司規(guī)模小，運營成本低。因此，與其他競爭對手相比，我們更具有較強的成本優(yōu)勢。
⑶公司是消費方面的網(wǎng)站，而消費者是企業(yè)的上帝。因此，只要運作得當(dāng)，在我們可以擁有相對的心理優(yōu)勢。
2． 劣勢
⑴公司起步晚，影響小，品牌知名度不高。目前，網(wǎng)站做的宣傳炒作嚴(yán)重不足。
⑵公司資金有限。給進一步發(fā)展帶來了障礙。
⑶公司人才匱乏。市場的競爭就是人才的競爭，沒有人才的企業(yè)要做大市場是很難想象的。
3． 機會點
⑴市場容量巨大。就單網(wǎng)站建設(shè)這一市場而言，目前，我省各地州市縣都大量須解決上網(wǎng)的企業(yè)客戶，但他們沒有網(wǎng)站制作和維護人員，他們有請人做網(wǎng)站的需求。
⑵湖南省的網(wǎng)站制作市場沒有主導(dǎo)企業(yè)。目前，雖然在長沙，有了難網(wǎng)獨占鰲頭的形勢，但就全省而言，目前沒有一個網(wǎng)站解決方案的品牌企業(yè)，市場比較混亂。在價格方面、內(nèi)容、服務(wù)等方面都沒有一個統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這給我們進入這個市場，并迅速搶占市場份額提供了前提。
⑶縣一級市場目前是個盲區(qū)，基本上沒有競爭對手涉及。只要我們迅速切入縣級市場，我們就能夠在一定的時間內(nèi)，獨享縣域市場蛋糕。
4． 威脅點
⑴市場競爭激烈。網(wǎng)站制作門檻很低，競爭者多，大到一些知名網(wǎng)絡(luò)公司，小到一些私人作坊，都提供網(wǎng)站制作服務(wù)。
⑵代理的形式有許多不可預(yù)見性。銷售業(yè)績很大程度上取決于代理商的能力及對代理商的管理和控制。
⑶行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是價格方面。不少私人作坊都紛紛以低價格切入市場，給公司業(yè)務(wù)帶來沖擊。
三、 產(chǎn)品市場定位
我們又提供企業(yè)上網(wǎng)解決服務(wù)的客戶主要是：
⑴私營企業(yè)
⑵國有中小型企業(yè)
四、 營銷總體策略
通過代理經(jīng)營的方式，以各市、縣市場為重點，針對不同的市場環(huán)境，采取不同的市場策略，迅速切入市場，搶占市場份額。
營銷成功的關(guān)鍵在于能否找到高素質(zhì)的代理商，并快速進入市場。
五、具體營銷策略
1． 在成熟市場即競爭激烈的地區(qū)（如長沙市場），采用價格戰(zhàn)。
建議建議推出企業(yè)千元上網(wǎng)服務(wù)工程，以價格、服務(wù)取勝。
2．在處于培育期和發(fā)展期的市場（如各縣、市）維持高價，賺取撇脂價格。然后重點打"服務(wù)牌""消協(xié)牌"。
3．
六、營銷障礙及對策
障礙：
1． 不少企業(yè)決策人員沒有認(rèn)識到網(wǎng)站對企業(yè)的作用和意義。
2． 可能會有代理商和商務(wù)代表對網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)知識不了解。
3． 估計競爭對手會打價格戰(zhàn)與我們搶奪市場。
4． 公司品牌和網(wǎng)站知名度不高，缺少聯(lián)想點。
5． 代理商和商務(wù)代表的質(zhì)素可能會參差不齊。
解決對策：
1． 有針對性的編制教程，強化對經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。
2． 打造高水平營銷武器--宣傳資料。宣傳手冊USP一定要突出。
湖南消費信息網(wǎng)業(yè)務(wù)宣傳手冊內(nèi)容（8p）：
①湖南消費者協(xié)會簡介
②湖南信息網(wǎng)介紹
③湖南信息網(wǎng)業(yè)務(wù)介紹（包括價目表）
④企業(yè)委托建站的6大理由
⑤委托湖南消費信息網(wǎng)建站的8大理由
3． 適時加強對網(wǎng)站的宣傳。炒作是網(wǎng)站推廣的一個非常重要且經(jīng)濟的手段。通過吸引媒體，特別是傳統(tǒng)媒體的注意力達到宣傳的作用。（通過炒作加大網(wǎng)站的認(rèn)知度，提高網(wǎng)站知名度）
4．重點打好"服務(wù)牌"、"維權(quán)牌"，突出我們的優(yōu)勢。
5．處理好與當(dāng)?shù)叵M者協(xié)會的關(guān)系，要取得他們的支持。
6．在市場競爭激烈的地區(qū)（如長沙），可以打價格戰(zhàn)。
7．在縣級市場大力發(fā)展二級代理商。二級代理商由所屬市總代理負(fù)責(zé)管理。但瀏陽、寧鄉(xiāng)、望城、長沙縣這四縣的代理商直接對公司負(fù)責(zé)。
七、招商廣告策略
1． 媒體選擇：根據(jù)我們的調(diào)研表明，目前在各地州市比較受歡迎的大眾報紙是《瀟湘晨報》和《三湘都市報》。為獲得理想廣告效果，可選擇上兩份報紙中的一份，建議選擇《瀟湘晨報》。
2． 投放時間：網(wǎng)站改板將在近兩日內(nèi)完成，但考慮到經(jīng)銷商選擇的一些配套政策，管理制度方案尚未確定，建議在9月1日開始投放。可以選擇周一、三、五隔日投放（周末不要投放廣告），連續(xù)投放兩周。
3．廣告預(yù)算：以《瀟湘晨報》計，投放尺寸為8*8.5cm,折扣后的單價為2000元，總費用為1。2萬。
4．廣告設(shè)計如下
投入兩千就可月賺兩萬？
市場大：每個地級市都有600萬~2000萬的市場空間！
門檻低：只要您有創(chuàng)業(yè)激情，有一定社會關(guān)系！
O風(fēng)險：投入低，無任何市場風(fēng)險！
高收益：巨大的利潤空間，讓您坐享其成！
誠征各縣、市區(qū)域獨家代理商
不相信嗎？一個電話 就知道�。。�
另本公司在各地州市招聘業(yè)務(wù)員20名，一經(jīng)錄用，待遇從優(yōu)！
招商熱線：0731-8805315 0731-8907365
湖南XX軟件有限公司 地址：長沙市桐梓坡萬利大廈12樓
網(wǎng)址：Http：//www.315hn.com
（可靈活排版）
八、網(wǎng)站推廣策略
網(wǎng)站推廣是提升網(wǎng)站知名度和塑造網(wǎng)站品牌的一個必要手段，網(wǎng)站推廣主要有以下幾種方式：
1。.利用傳統(tǒng)媒體炒作
在現(xiàn)階段的中國，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠大于網(wǎng)絡(luò)，特別是對于面向國內(nèi)的站點，電視、報紙、雜志等這些媒體的效應(yīng)可以說是立竿見影，這也是為什么現(xiàn)在那么多網(wǎng)站喜歡炒作的原因---通過吸引媒體，特別是傳統(tǒng)媒體的注意力達到宣傳的作用。我們湖南信息網(wǎng)的媒體炒作主要可以從以下幾個方面著手：
⑴結(jié)合網(wǎng)站本身動態(tài)進行炒作。如改版，網(wǎng)站活動等。
⑵切入活動進行炒作。
①積極參加社會大型活動；
②自己主辦一些活動；
③承辦消費者協(xié)會的活動；
⑶高舉維權(quán)之劍吸引視眼。
⑷與報刊、電臺合辦專欄
2。把網(wǎng)址作為企業(yè)CI宣傳的一個重要部分
除了這些炒作活動外，另外還有大量的日常工作需要做，要把網(wǎng)址加入到：信封、信紙、名片、手提袋等各種辦公用品；企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境，如內(nèi)部常用標(biāo)識牌、貨架標(biāo)牌等等；公司的車身；公司員工的服裝服飾上等；公司平時的贈送禮品上；公司的各種印刷出版物上……要能全面利用這些宣傳手段，實際上需要我們在設(shè)計公司的CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）時的一部分，網(wǎng)站實際上是CI設(shè)計中的一個基本要素。企業(yè)網(wǎng)站的推廣，還應(yīng)該融入在整個企業(yè)的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動中都要在顯著處加入網(wǎng)址，并做適當(dāng)介紹。
3.利用網(wǎng)絡(luò)開展宣傳
網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多，主要的有登錄搜索引擎，交換鏈接，利用各種論壇、討論組、黃頁，使用定向的郵件列表等等。
九、代理商的管理策略
1．代理商條件
條件1：具有法人資格的注冊資本不小于10萬元人民幣的經(jīng)營實體（不含個人、個體工商戶、個人合伙）
條件2、良好的經(jīng)營作風(fēng)與資信，有教強的管理組織能力和溝通能力，具有較成熟的渠道建立經(jīng)驗。。
條件3：愿意接受湖南消費者協(xié)會湖南信息網(wǎng)對其的審核、監(jiān)督和指導(dǎo)；
條件4：接受湖南消費者協(xié)會湖南信息網(wǎng)的"代理體系與管理規(guī)范"；
條件5：具備湖南消費者協(xié)會湖南信息網(wǎng)認(rèn)可的相關(guān)服務(wù)知識和技術(shù)水平；
條件6：愿意與湖南消費者協(xié)會湖南信息網(wǎng)簽署書面代理商協(xié)定。
條件7、代理商不能代理與湖南消費信息網(wǎng)產(chǎn)品有競爭性質(zhì)或相類似的產(chǎn)品和服務(wù)。
擁有銷售團隊，并在當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)有良好的社會關(guān)系者優(yōu)先。
2．代理商可能會出現(xiàn)的一些違規(guī)問題
⑴借消費者協(xié)會的名義，開展業(yè)務(wù)范圍之外的活動。
⑵收取客戶款項，而不上報。
⑶簽單后，將但轉(zhuǎn)給競爭對手做，或自己聘請人做。
⑷把自己公司（門面、個體經(jīng)營實體）當(dāng)成湖南消費者協(xié)會的辦事處或公司的辦事處，或分公司，欺騙誤導(dǎo)客戶。
3．防范對策
⑴合同方面劃清界限，界定代理商的權(quán)責(zé)范圍，同時代理商的行為與公司無關(guān)。
⑵在代理商的選擇上，最好以公司為主。
⑶在證件上注明業(yè)務(wù)范圍。
⑷所有客戶款項都不經(jīng)過代理商，而直接匯入公司帳號。
⑸實行代理商周報制，每周定期向總公司匯報工作情況。
⑹總監(jiān)要實地考察代理商的業(yè)務(wù)開展情況，防范可能出現(xiàn)的問題。
十、整體建議
1．建立網(wǎng)站發(fā)展"顧問團"
顧問團應(yīng)由政府部門領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)專家和知名企業(yè)家及一些組成，為網(wǎng)站的發(fā)展充當(dāng)智囊的作用。同時，若有政府部門領(lǐng)導(dǎo)的加入，我們在今后項目的推廣，及活動的開展方面起重要的作用。
2．打造高水平的代理商和營銷隊伍
企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)這個市場，在近幾年內(nèi)，肯定會逐步萎縮。公司在近兩年內(nèi)可以將此業(yè)務(wù)作為一個重點來抓，但今后一定要轉(zhuǎn)型。目前公司的研發(fā)能力、制造能力皆無，故公司要做大做強要轉(zhuǎn)型，應(yīng)逐步往代理方面去轉(zhuǎn)型。比如聯(lián)想，通過代理積累資本，然后再打造自己的研發(fā)隊伍，逐步做成品牌。（這種方式公司也可以考慮）因此，我認(rèn)為打造高水平的代理商和營銷隊伍，可以為公司以后順利實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。
3． 要堅持兩條腿走路
即現(xiàn)在要做到活動策劃和企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)兩者兼顧。
4．要加強網(wǎng)站的推廣工作（具體方式見網(wǎng)站推廣策略）
十一、關(guān)于市場部
1． 組織架構(gòu)（見下圖）
2．崗位描述
⑴市場總監(jiān)
工作描述：
1、依照市場營銷計劃，制定、實施銷售策略及具體行動計劃，完成會員發(fā)展目標(biāo)
2、依照經(jīng)營計劃，指導(dǎo)所管轄部門制定部門銷售計劃，完成部門指標(biāo)
3、指導(dǎo)所管轄部門及時發(fā)現(xiàn)計劃實施中的問題，并及時、有效地進行解決
1、在經(jīng)營計劃下，領(lǐng)導(dǎo)是市場部門尋找有效銷售渠道，完成銷售目標(biāo)。
2、制定切實可行的部門年度預(yù)算，有效控制銷售成本。
3、指導(dǎo)市場部門工作人員工作計劃的準(zhǔn)確實施，以完成工作目標(biāo)
4、正確地將公司的相關(guān)政策及對外關(guān)系，在所轄部門予以良好的溝通、貫徹。
5、有效地指導(dǎo)所轄部門日常工作的實施，并給與正確的績效評估。
6．針對目前社會條件及公司條件，與針對性的策劃并組織。
7、幫助所轄部門及代理商發(fā)現(xiàn)計劃實施中的問題，指導(dǎo)且及時、準(zhǔn)確地做出決定，并予以解決。
8、建立良好的用人機制，開發(fā)、培訓(xùn)員工完成目標(biāo)的最佳能力，并幫助其達到個人發(fā)展目標(biāo)。
9、對市場部門進行人才的良好選擇，為目標(biāo)實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
4． 薪酬體系
⑴市場總監(jiān)：基本工資2500元，每月報銷手機費300元，車費200元，午餐費100元。獎金按每月銷售款的5%提成。市場總監(jiān)應(yīng)配備一臺手提電腦，市場總監(jiān)簽的網(wǎng)站制作或廣告方面的單提成按25%計，。
⑵總監(jiān)助理：基本工資600，每月報銷車費100元，午餐費100元。
⑶商務(wù)代表：基本工資400元，簽單提成為20%。但未完成任務(wù)者，不發(fā)工資。
十一、本年度工作目標(biāo)和計劃
工作目標(biāo)：
1．在全省大力提高湖南信息網(wǎng)的知名度。
⑴與報刊或電臺合辦1-2個欄目。
⑵大力策動新聞炒作，本年度內(nèi)爭取在省級以上新聞媒體報道10左右。
2．完成銷售額140萬（考慮到營銷網(wǎng)絡(luò)初建，代理商和商務(wù)代表有個培訓(xùn)和適應(yīng)的過程，故在網(wǎng)絡(luò)初建時銷售目標(biāo)不宜定得太高）。
3．培養(yǎng)一個頗具競爭力的營銷團隊，為以后的工作做好人才儲備。
4．舉辦一次大型活動，活動贊助費用30萬。
工作計劃：
1．9月：
⑴1日，選擇湖南人才市場招聘人員。（總監(jiān)）。
⑵2日-9日，做好代理工作的相關(guān)資料。（助理）
①湖南消費信息網(wǎng)代理商管理條例（總監(jiān)）
②湖南消費信息網(wǎng)代理合同、協(xié)議
③湖南消費信息網(wǎng)代理申請表
④湖南消費信息網(wǎng)代理商資格審核表
⑤湖南消費信息網(wǎng)代理商咨詢登記表
⑥湖南消費信息網(wǎng)商務(wù)代表報名登記表
⑦湖南消費信息網(wǎng)代理商月報表
⑧湖南消費信息網(wǎng)代理商周報表
⑨湖南消費信息網(wǎng)業(yè)務(wù)宣傳手冊
⑩湖南消費信息網(wǎng)商務(wù)代表培訓(xùn)手冊（總監(jiān)）
湖南消費信息網(wǎng)商務(wù)代表管理制度
湖南消費信息網(wǎng)代理商管理規(guī)范
代理商如何管理運作高效團隊
⑶9日-20日，發(fā)布廣告，招聘代理商（總監(jiān)）
⑷10日-25日，代理商的培訓(xùn)（總監(jiān)）
⑸切入糖酒會或農(nóng)博會。（總監(jiān)）
⑹業(yè)務(wù)人員
2．10月